Воплощение американской мечты – мальчик из бедной семьи, который мечтал о большом деле и создал его. Говард Шульц. Сегодня его сеть кофеен по всему миру объединяет 17 тысяч заведений и около 200 тысяч человек.
USA Today называет его «кофейным Биллом Гейтсом», а Time включает в Топ-100 наиболее влиятельных людей в мире. А начиналось всё как в сказке.
«Скромные мечты не по мне, я мечтал по-крупному. Если вы хотите построить великое предприятие, придётся набраться смелости. Кому нужна мечта, до которой можно дотянуться рукой?»
Говард Шульц
Детство будущего миллиардера прошло в квартале для малоимущих семей.
Наблюдая, как отец трудится сразу на нескольких ненавистных работах, Говард мечтал вырваться из нищеты, а когда его отец сломал ногу и вынужден был несколько месяцев оставаться без работы, юный Шульц и вовсе пообещал себе, что создаст большую компанию, которая будет приносить постоянный доход вне зависимости от «гипса на ноге». Так уже в возрасте12-ти лет Говард начал продавать газеты, работать в кафе, а через пару лет мальчик устроился в магазин мехов, где ему приходилось заниматься совсем недетским трудом – растягивать шкуры. Однако всё это лишь закалило характер Говарда Шульца.
Starbucks до Говарда Шульца
Забавно, что Starbucks до Говарда Шульца никто и не помнит, более того, мало кто знает, что он вообще существовал как таковой.
Когда, будучи студентом, Говард Шульц начал работу в шведской компании «Hamamaplast», продававшую бытовую технику, он обнаружил, что провинциальная компания «Starbucks» из Сиэтла, которая занимается продажей кофе, закупает у него кофеварки. Ему стало любопытно, зачем магазину кофеварки в таком количестве, и он полетел в Сиэтл. Как оказалось, компания «Starbucks» была основана тремя любителями кофе: учителем английского языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Зигалом и писателем Гордоном Боукером. Все они любили кофе и решили варить его для посетителей прямо в своем магазине. Более того, всех желающих они обучали варить хороший кофе. Этот подход и энтузиазм очень впечатлили Шульца. Позже он вспоминал: «Я вышел на улицу, шепча про себя: «Боже мой, какая чудная компания, какой чудный город. Я хочу стать их частью». Это была любовь с первого взгляда.
Интересный факт:
Название «Starbucks» происходит от фамилии одного из персонажей романа Германа Мелвилла «Моби Дик» Старбек. Логотип компании – сирена с обнажённой грудью и пупком – символизирует, что кофе в Starbucks доставляется из дальних уголков мира. Оригинальный логотип Starbucks до сих пор можно увидеть на первом магазине в Сиэтле.
Говард стал буквально напрашиваться на работу в Starbucks. Он предлагал множество идей по развитию бизнеса, и через год ему предложили должность директора по маркетингу Starbucks с зарплатой вдвое меньшей, чем он получал в Hamamaplast. Но Шульц был так ослеплён своими идеями, что сразу же переехал в Сиэтл.
Говард берётся за дело
Первое, что делает Говард Шульц в новой должности – едет в Милан и привозит оттуда рецепты латте и капучино, о которых в США в ту пору никто даже не слышал. В течение следующего же года продажи Starbucks вырастают втрое.
Тогда Говард Шульц берётся за работу над атмосферой заведений. Он вспоминает, что в Италии кофейни не были похожи на забегаловки, а, скорее, походили на милые ресторанчики, в которых хочется отдыхать, не торопясь, наслаждаясь атмосферой. Шульц долго обдумывал новую концепцию Starbucks , прежде чем в 1985 году предложил Болдуину заняться созданием сети кофеен. Директор ответил категоричным отказом, считая, что предложенный подход отвлечёт потребителей от главного – продаж кофе. Но Шульц, окрылённый идеей кофеен, не принимает правил игры и покидает компанию с мечтами о собственном заведении.
«Подвергать сомнению общепринятое мнение, достигать результата вопреки обстоятельствам – вещи, которые доставляют ни с чем не сравнимое удовольствие.»
Говард Шульц
Начало большого пути
В апреле 1986 года Говард Шульц открывает в Сиэтле кофейню с живой музыкой с итальянским названием «Il Giornale», в которой кофе продаётся на вынос в фирменных стаканчиках. В первый же день в неё приходит 300 человек. Заведение становится невероятно популярным. Спустя год Говард узнаёт, что владельцы Starbucks продают свои магазины, обжарочный цех и торговую марку, не сумев справиться с управлением бизнесом. Шульц уговаривает кредиторов на новую ссуду и выкупает бизнес.
«Пережитое готовит вас к последующему. Вы просто не знаете, каким оно будет.»
Говард Шульц
Сеть Starbucks начинает разрастаться молниеносно. Во всех фирменных магазинах появляются барные стойки, где профессиональные бариста готовят первоклассный кофе. При этом бариста знают всех постоянных клиентов по именам и помнят их вкусы и предпочтения. Эти нововведения Говард также привез из Италии. Там он сделал фотографии и видеозаписи работ бариста в действии и создал на основании их учебный материал для своих сотрудников.
Заманить публику в мегаполисах оказалось не так просто. Люди, привыкшие к фаст-фуду, спешащие, не всегда находили время на посещения заведения, где нужно просто расслабляться и пить кофе. Но Шульц уже пообещал своим кредиторам, что за пять лет откроет в США 125 кофеен. К 1992 году он смог открыть почти в 2 раза больше кофеен, чем обещал. Его стратегия была безумна. Чтобы перевернуть сознание американцев, он бил количеством, качеством и повсеместной рекламой. Американцам внушалось, что пить настоящий кофе в специальных заведениях Starbucks романтично, модно и правильно. И это работало.
Как Говард внушил людям, что они особенные
Главный козырь Говарда Шульца оказался в том, что он предложил потребителям почувствовать свою особенность. Клиентам предлагалась свобода выбора. Только в Starbucks человек мог сам выбрать тип напитка, размер кружки и даже тип молока.
Шульц по-настоящему заботился о сплочённости коллектива Starbucks. Всех сотрудников, кто работал минимум 20 часов в неделю, он обеспечил широкой медицинской страховкой. Затем ввёл систему опционов – вплоть до награждения акциями работников кофеен. Таким образом он фактически свёл на нет кадровую текучку, несмотря на то, что его сотрудники получали сравнительно невысокую зарплату.
«Успех не следует измерять в долларах – о нём говорит то, какой дорогой вы идёте и как велико ваше сердце в конце пути.»
Говард Шульц
Интересный факт:
В 1992 году Шульц решил сделать Starbucks публичной компанией и в июне выставил её акции на Нью-Йоркской бирже по цене в $14 за штуку. Всего за один день торгов их стоимость выросла до $33.
Залог успеха Говарда Шульца во многом кроется в его умении быстро реагировать и находить выходы из сложившейся ситуации. Так, например, в 1994 году калифорнийские кофейни Starbucks сообщили, что летом в кофейнях меньше посетителей, потому что там не подают прохладительные напитки. В апреле 1995 года во всех 550 заведениях Starbucks появился молочно-кофейный коктейль Frappuccino. Напиток стал популярным и за тот же год принёс компании десятую часть общей прибыли. А в 1996 году PepsiCo заключила со Starbucks долгосрочный лицензионный контракт на производство Frappucсino в бутылках.
«Неудача вполне может настигнуть вас неожиданно, но удача, насколько я могу судить, приходит лишь к тем, кто её планирует.»
Говард Шульц
Интересный факт:
Однажды менеджеры нескольких кофеен из разных городов сообщили в штаб-квартиру Starbucks: посетителям настолько нравится тот джаз, который звучит в кофейнях, что они постоянно спрашивают, где можно купить эти записи. Руководство Starbucks тут же заключило контракт с компанией «Capital Records», и в марте 1995 года компания выпустила собственный сборник джаза и блюза. В первый же день было распродано более 75 тысяч копий.
В 1996 году Говард Шульц – председатель правления, СЕО и совладелец Starbucks, решил, что компании пора выходить за пределы Соединённых Штатов. Его первая зарубежная кофейня появилась в Японии. Затем были освоены Сингапур, Корея, Тайвань, Великобритания, Голландия, Швеция, Израиль.
Известность компании достигла такого уровня, что журнал «The Economist» ввёл в обиход «индекс Starbucks» – показатель экономической ситуации в стране, который определяется как цена стандартной чашки кофе в ресторане компании.
«В бизнесе меня захватывает подъём. Чем он труднее, тем больше удовлетворения получаешь, дойдя до вершины. Но, как все истинные скалолазы, мы всегда ищем самую высокую гору.»
Говард Шульц
В отличие от многих других миллиардеров США, Говард Шульц всегда предпочитал быть скромным; он редко посещает светские мероприятия, никогда не был замечен ни в одном скандале и не выставляет свою личную жизнь напоказ.
Тем не менее, он всегда признавался в том, что огромную роль в жизни для него играет семья. Своим двум сыновьям Говард часто рассказывает про жизнь бедных районов и его собственную жизнь в Бруклине.
Интересный факт:
В кризис 2008 года компании Starbucks пришлось закрыть более 900 кофеен и пережить сложную конкурентную борьбу. Этому периоду Говард Шульц посвятил книгу «Полный вперёд! Как Говард Шульц вернул Starbucks душу».
«В нашем постоянно меняющемся обществе самые мощные и долгоживущие бренды строятся от чистого сердца. Они искренни и устойчивы. Их фундамент прочнее других, потому что их укрепляет сила человеческого духа, а не рекламная кампания. Долго живут только компании, обладающие оригинальностью, неподдельностью.»
Говард Шульц
